Por Egle Leonardi
O maior desafio apontado pelas empresas para sustentar influência não é produzir conteúdo. É conseguir ser percebida em meio ao excesso dele. Na Pesquisa Global PRGN 2026 sobre Influência de Marca, 19% dos profissionais entrevistados apontam a dificuldade de romper a sobrecarga de informação como o principal obstáculo. A concorrência entre marcas semelhantes aparece com 14%, seguida pela tensão entre demandas de curto prazo e construção de marca no longo prazo, com 13%.
Esse dado me parece muito mais importante para uma estratégia de conteúdo do que simplesmente discutir frequência de publicação. Na comunicação corporativa, ainda vejo empresas tentando resolver a queda de atenção com mais volume. Se o alcance diminui, publica-se mais. Se um concorrente começa a falar sobre determinado assunto, entra-se imediatamente na mesma conversa. Se surge um novo canal, cria-se outro calendário editorial. Aos poucos, a estratégia passa a ser determinada pela obrigação de permanecer visível, e não pela capacidade de ser relevante.
O problema é que estamos produzindo dentro de um ambiente que já está saturado. A inteligência artificial tornou essa questão ainda mais evidente. Segundo a mesma pesquisa da Public Relations Global Network (PRGN), 48% dos entrevistados afirmam que a IA tornou a criação de conteúdo mais eficiente e 39% dizem que ela aumentou a capacidade de responder às tendências. Ao mesmo tempo, quase um terço considera que o conteúdo gerado por IA está dificultando a diferenciação.
Quando produzir deixa de ser uma barreira, a vantagem competitiva muda de lugar. Não está mais simplesmente na capacidade de escrever um texto, editar um vídeo ou criar uma imagem em poucos minutos. Está no conhecimento que uma organização possui, na interpretação que consegue oferecer e, principalmente, na utilidade daquilo que decide comunicar. É por isso que, para mim, estratégia de conteúdo e relevância de marca precisam ser tratadas como partes da mesma discussão.
Visibilidade não é relevância
Uma empresa pode publicar todos os dias, acumular milhares de seguidores e ter excelentes indicadores de alcance sem se tornar referência em absolutamente nada. Pode ser muito vista e pouco lembrada. Pode gerar engajamento e não gerar confiança. Pode até participar das conversas mais populares e continuar sem ocupar um território próprio de autoridade.
Essa distinção é fundamental. Visibilidade mostra que a mensagem chegou a alguém. Relevância significa que aquela mensagem teve importância suficiente para ser considerada, lembrada, utilizada ou compartilhada.
A PRGN ajuda a colocar essa diferença em perspectiva. Confiança aparece como um dos principais fatores da influência de marca, com 60%, seguida por reputação, com 57%, autenticidade, com 47%, e relevância para os consumidores, com 40%. Presença digital aparece com 32%.
Isso significa que presença é importante, mas não substitui aquilo que sustenta a influência. Uma marca não se torna relevante porque consegue aparecer constantemente. Torna-se relevante quando seus públicos reconhecem alguma utilidade, autoridade ou significado naquilo que ela tem a dizer.
Outro estudo publicado em 2026 reforça essa questão. O Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2026 sobre crescimento das marcas coloca confiança e relevância como elementos complementares para o crescimento. O estudo amplia o conceito de relevância para dimensões como utilidade, identidade, comunidade e conexão emocional. A conclusão da Edelman é que relevância cria conexão, enquanto confiança oferece segurança para que essa relação se sustente.
No Brasil, 91% dos participantes desse estudo afirmam que confiar na marca é um fator importante ou decisivo de compra, percentual próximo ao atribuído à qualidade do produto, com 92%, e ao atendimento de alta qualidade, com 94%. O relatório foi realizado com 17.688 entrevistados em 15 países, com aproximadamente 1.200 participantes por mercado.
Isso deveria mudar a maneira como pensamos conteúdo. Se confiança e relevância participam da decisão do consumidor, o objetivo não pode ser simplesmente preencher o feed, alimentar mecanismos de busca ou manter um calendário ativo. O conteúdo precisa contribuir para alguma construção maior de percepção.
Relevância começa antes da publicação
Antes de pensar no formato, eu começaria perguntando o que aquela empresa realmente sabe.
Que conhecimento existe dentro da organização que pode ajudar alguém a compreender melhor seu mercado? Quais especialistas poderiam interpretar uma mudança antes que ela se transforme em assunto generalizado? Que dados próprios a empresa possui? Em quais temas ela conquistou legitimidade para falar? E, principalmente, o que ela consegue acrescentar a uma conversa que não esteja disponível em dezenas de conteúdos semelhantes?
Essas perguntas também são cada vez mais importantes para SEO e para GEO, a otimização da presença das marcas em mecanismos generativos. Não basta repetir palavras-chave ou publicar grande quantidade de páginas. Tanto mecanismos de busca quanto sistemas baseados em inteligência artificial precisam identificar clareza temática, autoridade, contexto, entidades reconhecíveis, dados verificáveis e respostas úteis.
A própria Edelman recomenda que as marcas construam ideias suficientemente sólidas para serem validadas e compartilhadas por terceiros e destaca a importância de essas evidências aparecerem também nas buscas baseadas em modelos de linguagem.
Isso reforça algo que considero essencial: comunicação relevante precisa oferecer conteúdo que possa ser usado como referência, e não apenas consumido como mais uma publicação.
O debate no Influência que Move
A Pesquisa Global PRGN 2026, realizada com 1.871 profissionais de 48 países, foi apresentada no evento Influência que Move, realizado pela Race Comunicação em setembro de 2026. Ao analisar os dados naquele contexto, uma questão ficou ainda mais clara para mim: influência se tornou distribuída demais para continuar sendo administrada apenas como presença de mídia.
As redes sociais aparecem como o canal de maior impacto sobre a influência de marca, com 80%, seguidas pela defesa da marca por consumidores, com 72%, e pela mídia espontânea, com 68%. Influenciadores, plataformas de IA, mídia paga, canais próprios, funcionários, palestras e podcasts também integram essa arquitetura.
Isso não significa que uma empresa deva produzir para todos esses canais o tempo inteiro. Significa exatamente o contrário. Quanto maior a fragmentação dos pontos de contato, mais necessária se torna a capacidade de escolher onde a organização realmente tem algo relevante para acrescentar.
Por isso, considero um erro começar uma estratégia de conteúdo pelo calendário. Primeiro deveria vir o território de autoridade. Depois, os públicos que realmente importam, as perguntas que eles fazem, o conhecimento que a empresa possui e a contribuição que pode oferecer. Formato, plataforma e frequência deveriam vir depois.
A disputa não é mais por conteúdo
Com a inteligência artificial, praticamente qualquer organização pode multiplicar sua produção. Isso tende a tornar a abundância de conteúdo ainda maior e, consequentemente, a atenção ainda mais escassa.
Nesse ambiente, a disputa passa a ser por significado.
Quanto mais conteúdo existir, maior será o valor de encontrar algo realmente útil. Quanto mais parecidas forem as mensagens, maior será o valor de uma interpretação própria. Quanto mais fácil for publicar, mais importante será saber quando não publicar.
É por isso que, quando uma empresa me pergunta como produzir mais conteúdo, considero que talvez essa não seja a primeira pergunta a ser feita.
Antes, eu perguntaria se aquela organização tem algo que mereça a atenção das pessoas.
Porque sua empresa pode até precisar de mais conteúdo. Mas, se não houver relevância, produzir mais provavelmente significará apenas adicionar mais ruído ao ruído que já existe.
