Por Egle Leonardi
A inteligência artificial resolveu um dos maiores gargalos da comunicação corporativa: produzir conteúdo com velocidade, escala e menor custo. Mas abriu um problema mais difícil. Se todas as empresas passam a utilizar tecnologias semelhantes para escrever, criar imagens, editar vídeos e responder às mesmas tendências, o que fará uma marca parecer realmente diferente das outras? E, mais importante, o que acontece com a reputação quando essa comunicação começa a perder identidade, autenticidade e coerência?
A Pesquisa Global PRGN 2026 sobre Influência de Marca ajuda a dimensionar esse paradoxo. Para 48% dos entrevistados, a inteligência artificial tornou a criação de conteúdo mais eficiente; 39% afirmam que ela melhora a capacidade de responder às tendências; 31% identificam ganhos na análise de desempenho; e 28% percebem melhora no relacionamento com clientes. São benefícios objetivos para equipes de marketing, relações públicas e comunicação corporativa.
Mas existe o outro lado. Quase um terço dos profissionais ouvidos pela Public Relations Global Network (PRGN) afirma que o conteúdo gerado por IA está tornando mais difícil se destacar. Outros 30% apontam maior exposição à desinformação e a deepfakes, enquanto 29% demonstram preocupação crescente com autenticidade e confiança. Para mim, esse é o ponto central: a IA aumentou brutalmente a capacidade de produção, mas também colocou muito mais conteúdo disputando a mesma atenção e criou um novo risco reputacional para as marcas que utilizam tecnologia sem estratégia, critério e supervisão.
Existe uma questão que considero indispensável nessa discussão. Inteligência artificial é ferramenta, não inteligência estratégica autônoma. O resultado continua dependendo de quem está por trás dela. Um bom comunicador sabe formular a pergunta certa, contextualizar, direcionar, identificar o que é relevante, corrigir desvios, definir tom, interpretar riscos e reconhecer quando uma resposta aparentemente correta não serve à estratégia ou à reputação da organização. Sem esse direcionamento humano, a IA pode produzir muito e, ainda assim, produzir comunicação genérica, inconsistente ou até incompatível com aquilo que a marca deseja representar.
Produzir mais não significa influenciar mais
A diferença entre produção e influência tornou-se ainda mais importante. Produção pode ser acelerada por tecnologia. Influência depende de confiança, reputação, autoridade, coerência e reconhecimento pelos públicos.
A própria pesquisa confirma isso. Mesmo com inteligência artificial, redes sociais e novas plataformas, confiança continua sendo o principal fator relacionado à influência de marca, apontada por 60% dos entrevistados. Reputação aparece com 57%, autenticidade com 47% e relevância para os consumidores com 40%. Presença digital aparece depois, com 32%.
Esses números mostram que a tecnologia mudou a forma de produzir e distribuir comunicação, mas não substituiu os fundamentos da influência. Uma pessoa não confia em uma empresa porque ela publicou mais. Confia porque existe coerência entre aquilo que a organização diz, aquilo que entrega e aquilo que demonstra ao longo do tempo. E é exatamente nessa coerência que a reputação é construída ou comprometida.
É por isso que vejo um risco na adoção indiscriminada da IA. Quando empresas do mesmo setor utilizam as mesmas ferramentas, seguem tendências semelhantes, repetem estruturas de texto parecidas e adotam os mesmos recursos visuais, a comunicação começa a se homogeneizar. A empresa aumenta a produtividade, mas corre o risco de perder identidade. Quando isso acontece de forma recorrente, a questão deixa de ser apenas estética ou editorial. Ela passa a afetar posicionamento, reconhecimento e reputação.
Uma pergunta simples ajuda a identificar esse problema: se retirarmos o logotipo de uma publicação, seria possível reconhecer qual empresa a produziu?
Se não for, talvez estejamos diante de conteúdo correto tecnicamente, mas fraco estrategicamente e incapaz de contribuir para a construção de uma reputação própria.
A atenção ficou mais disputada
A sobrecarga de informação já aparece como o principal desafio para sustentar influência, citada por 19% dos entrevistados da PRGN. A concorrência entre marcas semelhantes vem em seguida, com 14%, enquanto 13% mencionam a tensão entre demandas de curto prazo e construção de marca no longo prazo.
A relação com a inteligência artificial é direta. Quanto mais fácil fica produzir, maior se torna o volume de mensagens disputando atenção. Nesse ambiente, a vantagem deixa de estar simplesmente na capacidade de publicar e passa para a capacidade de selecionar o que merece ser publicado, com que abordagem, para qual público e com quais consequências reputacionais.
Por isso, não acredito que a resposta ao excesso de informação seja aumentar indiscriminadamente a frequência. Comunicação precisa de filtro. E esse filtro continua sendo humano. A IA consegue organizar milhares de informações em segundos, mas alguém precisa determinar quais delas são relevantes para a reputação daquela empresa, quais conversam com o posicionamento da marca, quais representam risco e quais podem gerar autoridade. É aí que entra o comunicador, não apenas como operador da tecnologia, mas como responsável pelo raciocínio que orienta seu uso.
O debate no Influência que Move
A Pesquisa Global PRGN 2026 foi apresentada no evento Influência que Move, realizado pela Race Comunicação em setembro de 2026. Dentro daquele debate, um aspecto me pareceu especialmente importante: a inteligência artificial não deve ser analisada apenas como uma ferramenta que aumenta a produtividade das áreas de comunicação. Ela está alterando o próprio ambiente em que as marcas disputam influência, diferenciação e reputação.
A PRGN identifica a IA entre as forças mais relevantes na transformação da influência de marca, atrás apenas das condições econômicas. Além disso, 33% dos entrevistados afirmam que ela exige investimento em novas ferramentas e capacidades, enquanto 14% percebem redução da eficácia de determinadas táticas tradicionais de construção de marca.
A discussão, portanto, precisa avançar. Não basta perguntar se uma empresa utiliza IA. É mais importante perguntar como utiliza, para quê, sob a orientação de quem e com quais salvaguardas para preservar sua identidade e sua reputação.
Ela pode ser excelente para pesquisa, análise, organização de grandes volumes de informação, identificação de padrões, desenvolvimento de hipóteses e aceleração de processos. Mas a decisão sobre posicionamento, oportunidade, contexto, sensibilidade, reputação e propósito da comunicação continua exigindo julgamento humano.
Uma ferramenta poderosa nas mãos de um comunicador despreparado não produz necessariamente comunicação melhor. Em alguns casos, apenas permite produzir mais rapidamente aquilo que já era fraco.
O diferencial volta para as pessoas
Quanto mais acessível se torna a tecnologia, mais relevantes ficam os ativos difíceis de copiar: conhecimento acumulado, experiência, interpretação, pensamento próprio, especialistas reconhecidos, executivos capazes de sustentar posições e profissionais de comunicação preparados para transformar tudo isso em estratégia.
A própria pesquisa oferece uma pista interessante. Os funcionários são considerados mensageiros confiáveis das marcas, embora ainda sejam subutilizados como agentes de influência. Isso ganha outra dimensão em um ambiente saturado por conteúdos produzidos ou apoiados por máquinas. Vozes humanas reconhecíveis, conhecimento real e autoridade técnica podem se tornar ainda mais valiosos porque ajudam a dar rosto, origem e credibilidade à comunicação.
Esse ponto também toca diretamente na reputação. Uma organização constrói sua imagem pública não apenas pelo que publica em seus canais oficiais, mas por aquilo que seus executivos, especialistas, funcionários, clientes e demais públicos confirmam ou contradizem sobre ela. A IA pode ajudar a organizar e amplificar essas vozes, mas não consegue fabricar credibilidade onde ela não existe.
Para mim, o verdadeiro risco da inteligência artificial na comunicação não é substituir pessoas. É permitir que empresas produzam cada vez mais conteúdo sem perceber que estão dizendo cada vez menos coisas próprias, enquanto expõem sua reputação a mensagens genéricas, inconsistentes ou desconectadas da identidade real da organização.
A IA pode acelerar uma boa estratégia e ampliar o alcance de um bom comunicador. Também pode acelerar uma estratégia medíocre, multiplicar conteúdo indiferenciado e potencializar erros de posicionamento.
A tecnologia é a ferramenta. O pensamento, o julgamento e a responsabilidade continuam sendo humanos.
E, em um ambiente em que todos podem produzir, talvez a maior vantagem competitiva e reputacional passe justamente por saber o que vale a pena dizer, como dizer e, principalmente, por que aquela marca merece ser ouvida
