Por Egle Leonardi
Há um dado da Pesquisa Global PRGN 2026 sobre Influência de Marca que considero particularmente revelador. Para 90% dos profissionais entrevistados, a influência de marca é extremamente ou muito importante para o sucesso de uma organização. O problema aparece quando a pesquisa deixa o campo das intenções e entra no desempenho: apenas 17% afirmam que a maneira como suas organizações administram essa influência supera as expectativas ou pode ser considerada excepcional. Outros 41% reconhecem que precisam melhorar.
Essa distância entre importância e competência ajuda a explicar boa parte do que observo na comunicação corporativa. As empresas querem ser influentes, ocupar espaço, participar das conversas relevantes, aparecer na imprensa, ganhar presença digital e transformar seus executivos em referências. Muitas, porém, continuam tratando influência como consequência da exposição. Não é. Uma empresa pode ter enorme alcance e pouca credibilidade. Pode dominar as redes sociais e não ser considerada autoridade em seu setor. Pode ser conhecida por milhões de pessoas e, ainda assim, exercer pouca influência sobre decisões, comportamentos ou debates relevantes para o negócio.
Eu entendo influência de marca como a capacidade de uma organização de afetar percepção, confiança e decisão a partir da reputação que acumulou. Ela não começa quando uma postagem viraliza e tampouco termina quando uma campanha alcança milhões de visualizações. É construída quando aquilo que a empresa diz, aquilo que entrega e a forma como se comporta começam a produzir uma interpretação relativamente consistente entre diferentes públicos. Por isso, visibilidade, autoridade, reputação e influência precisam ser tratadas como conceitos relacionados, mas não intercambiáveis.
A Public Relations Global Network (PRGN) ouviu 1.871 profissionais de 48 países, com resultados ponderados pelo Produto Interno Bruto para oferecer uma perspectiva global equilibrada. A pesquisa mostra também que 70% esperam que a importância da influência aumente nos próximos três a cinco anos. Ou seja, não estamos diante de uma discussão lateral da comunicação. Estamos falando de um ativo que tende a ocupar espaço crescente nas decisões estratégicas das organizações.
Influência exige governança
Há outro número importante. Para 51% dos entrevistados, a responsabilidade pela influência está principalmente na alta liderança. Ao mesmo tempo, ela se distribui por áreas como experiência do cliente, relações públicas e comunicação. Isso me parece mais importante do que simplesmente identificar qual departamento deveria responder pelo tema. Na prática, influência não pertence a um departamento porque ela é produzida pelo conjunto da organização.
A fala do presidente, uma entrevista concedida por um diretor, a experiência de um cliente, a posição assumida diante de uma crise, a conduta dos funcionários, a qualidade de um produto, a relação com reguladores e até a forma como uma empresa responde publicamente a uma crítica participam da mesma construção reputacional. Quando essas frentes não estão coordenadas, a organização pode ter uma estratégia de comunicação muito bem desenhada e, ainda assim, produzir sinais contraditórios. Nesse caso, não é o plano de comunicação que definirá a reputação da empresa. Será a interpretação que os públicos fizerem dessa soma de experiências.
É por isso que considero insuficiente falar em estratégia de conteúdo sem discutir governança da influência. A questão não é apenas definir o que uma empresa publicará, mas estabelecer quais territórios de autoridade pretende ocupar, que atributos reputacionais precisa sustentar, quais públicos têm capacidade real de afetar seus objetivos e quais comportamentos precisam comprovar aquilo que ela afirma representar. Comunicação pode organizar essa arquitetura, mas não consegue compensar indefinidamente incoerências da organização.
A fragmentação dos canais torna esse desafio ainda maior. Na pesquisa da PRGN, as redes sociais aparecem como o canal de maior impacto sobre a influência de marca, com 80%, seguidas pela defesa da marca por consumidores, com 72%, e pela mídia espontânea, com 68%. Influenciadores chegam a 57%, plataformas de inteligência artificial a 51%, mídia paga a 49%, mídia própria a 46% e defesa da marca por funcionários a 44%. A conclusão não deveria ser que as empresas precisam estar em todos esses ambientes. O problema é justamente o oposto: quanto mais distribuída se torna a influência, maior é a necessidade de coerência entre os pontos de contato.
Produzir mais deixou de resolver
A pesquisa também ajuda a compreender por que muitas estratégias digitais parecem cada vez menos eficientes. Romper a sobrecarga de informações é o desafio mais citado pelos entrevistados, com 19%, seguido pela concorrência de marcas semelhantes, com 14%, e pela tensão entre demandas de curto prazo e construção de marca no longo prazo, com 13%. Há uma contradição evidente quando as empresas respondem ao excesso de informação simplesmente produzindo ainda mais informação.
A lógica é conhecida. O alcance cai, a marca aumenta a frequência. Os concorrentes fazem o mesmo. O ambiente se torna ainda mais saturado e a empresa volta a elevar o volume. Aos poucos, comunicação passa a ser administrada pelo calendário, e não pela relevância. O resultado pode ser uma organização muito presente e pouco memorável. Para mim, essa é uma das distinções centrais da comunicação contemporânea: presença é disponibilidade de conteúdo; influência é capacidade de produzir consequência.
A inteligência artificial tornou essa equação ainda mais complexa. Quarenta e oito por cento dos profissionais ouvidos pela PRGN afirmam que a IA torna a produção de conteúdo mais eficiente, e 39% dizem que ela melhora a capacidade de reagir às tendências. Ao mesmo tempo, quase um terço considera que o conteúdo produzido por IA torna a diferenciação mais difícil; 30% mencionam maior exposição à desinformação ou deepfakes e 29% apontam preocupações com autenticidade e confiança. A tecnologia reduziu radicalmente o custo de produzir, mas não reduziu o custo de ser acreditado. Pelo contrário, confiança tende a se tornar mais valiosa justamente porque a oferta de conteúdo se tornou praticamente ilimitada.
O debate chegou ao Influência que Move
Essa pesquisa foi apresentada em setembro de 2026 no evento Influência que Move, realizado pela Race Comunicação. E considero particularmente apropriado que esses dados tenham sido discutidos em um encontro dedicado à influência, porque eles deslocam o tema do terreno superficial da popularidade para uma questão muito mais estratégica: o que faz uma organização ser ouvida, acreditada e capaz de interferir no ambiente em que atua?
Ao acompanhar essa discussão no contexto do Influência que Move, o aspecto que mais me interessa é que influência corporativa não pode ser reduzida a seguidores, engajamento ou capacidade de viralização. A pesquisa da PRGN aponta consumidores, mídia, criadores de conteúdo, funcionários, analistas do setor, governos e reguladores como agentes capazes de moldar a percepção das organizações. Consumidores aparecem com 83% de impacto, mídia tradicional com 67%, criadores de conteúdo com 61%, enquanto funcionários e analistas alcançam 48% e governos ou reguladores, 46%. Isso significa que a influência empresarial é um sistema de relações, não uma métrica de plataforma.
Essa perspectiva tem uma consequência importante para quem administra reputação corporativa. Uma organização não exerce influência da mesma maneira sobre todos os públicos e tampouco precisa fazê-lo. Uma empresa de um setor altamente regulado pode depender mais da confiança de autoridades, especialistas, imprensa especializada e associações do que de uma audiência gigantesca nas redes sociais. Uma organização voltada ao consumidor pode ter outra arquitetura de influência. Estratégia, portanto, começa pela pergunta sobre quem precisa acreditar na organização e por quê. Somente depois deveria vir a discussão sobre canal.
Confiança continua vencendo tecnologia
Talvez o resultado mais importante da PRGN esteja justamente no que permaneceu estável. Apesar da inteligência artificial, da multiplicação dos criadores de conteúdo e da fragmentação das audiências, confiança continua sendo o principal fator de influência, mencionada por 60% dos entrevistados. Reputação aparece em seguida, com 57%; autenticidade, com 47%; e relevância para os consumidores, com 40%. Presença digital aparece mais abaixo, com 32%.
Esse dado deveria provocar uma revisão de prioridades. Empresas conseguem comprar alcance, contratar mídia, aumentar frequência, impulsionar publicações e ampliar rapidamente a produção com inteligência artificial. Confiança não pode ser comprada dessa forma. Reputação também não. Ambas são acumuladas pela repetição de experiências coerentes ao longo do tempo. É justamente esse capital reputacional que passa a funcionar quando surge uma crise, quando um novo concorrente chega ao mercado, quando a empresa precisa defender uma posição ou quando seus públicos precisam decidir em quem acreditar.
Por isso, vejo a comunicação corporativa migrando de uma lógica baseada predominantemente em divulgação para uma lógica de construção de autoridade. Isso exige perguntas mais sofisticadas do que quantas pessoas visualizaram uma publicação. Em quais temas essa organização é reconhecida como referência? Seus executivos possuem autoridade própria? Especialistas externos recorrem à empresa quando precisam interpretar o setor? Funcionários reproduzem espontaneamente a narrativa corporativa ou ela existe apenas nos canais oficiais? Em uma controvérsia, a palavra dessa empresa possui crédito prévio?
A pesquisa mostra ainda uma fragilidade na mensuração desse processo. Fidelidade do cliente aparece como uma das principais métricas usadas para avaliar influência, com 28%, seguida pelo brand equity, com 19%. No entanto, apenas 12% afirmam medir sempre o brand equity. Essa diferença entre reconhecer o indicador e efetivamente acompanhá-lo ajuda a entender por que reputação ainda encontra dificuldade para disputar orçamento com áreas cujos resultados parecem mais imediatamente quantificáveis.
É aí que comunicação precisa avançar. Se continuar apresentando apenas clipping, impressões, alcance e engajamento, continuará sendo percebida como função de divulgação. Quando passa a relacionar estratégia de comunicação com confiança, autoridade, preferência, retenção, reputação e valor de marca, entra em uma discussão empresarial mais relevante.
A própria pesquisa indica o tamanho dessa mudança. Quase nove em cada dez organizações, 88%, afirmam ter alterado sua maneira de construir influência no último ano. Trinta e um por cento passaram a ser mais cautelosas ao assumir posições públicas sobre questões políticas ou sociais, 29% aumentaram o foco em mensagens baseadas em valores e outros 29% passaram a monitorar mais atentamente acontecimentos globais. Influência deixou de ser apenas uma ambição de marketing. Tornou-se também gestão de risco, posicionamento e capacidade de interpretar o ambiente.
Para mim, esse é o ponto central que os dados apresentados no Influência que Move ajudam a evidenciar. A tecnologia está transformando os meios pelos quais a influência circula, mas não substituiu os fundamentos que a produzem. Confiança, reputação, coerência, relevância e credibilidade continuam no centro. O que mudou foi a quantidade de atores capazes de fortalecer ou destruir esses ativos e a velocidade com que isso pode acontecer.
As empresas já compreenderam que influência importa. Os 90% da pesquisa deixam isso claro. O desafio começa justamente depois dessa constatação: construir uma organização que mereça ser levada em consideração quando fala.
